突圍內卷賽道，如何打造差異化營養爆品？

　　“養生”是人與人之間亙古不變的熱門話題，隨著時代的變遷，人們的養生從最初的單純食補，到法規嚴管的“藍帽子”保健食品，再到目前種類繁多的新型膳食養生產品，行業“內卷”現象愈發激烈。伴隨著激烈的競爭，市場規模也穩步增長。據國聯證券研究所調查數據顯示，2022年我國營養保健食品市場規模有望超過3000億元。

　　數據來源：國聯證券研究所

　　亮眼的數字背后，涌動出的是大眾對營養健康品的消費熱情。站在新一輪消費的風口，面對來勢洶洶的后浪新銳品牌，行業賽道不可避免陷入“內卷”，傳統保健食品企業亟需注射“差異化”這針強心劑!

　　美國著名戰略管理專家邁克爾·波特在《競爭優勢》一書中提出，擁有差異，才能擁有市場。營養保健食品的賽道上，已經誕生了諸多品牌和產品，誰能真正跑起來?還得從以下幾個方面來看。

　　逆流而上？年輕人熱衷養生零食

　　YOUNG PEOPLE ARE KEEN ON HEALTH.

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　　當前，越來越愛惜健康的年輕人，對“養生”的關注度越來越高，也“養”出了一個新市場：保健食品開始“零食化”，95后的Z世代年輕人成為養生主力。

　　數據來源：微熱點大數據研究院

　　從中老年人到年輕一族，隨著主力消費人群的圈層變化，營養保健食品的產品種類和形態也自然而然隨之發生了相應的變化。年輕群體快節奏的生活方式和注重個性的自我表達，讓不同于傳統養生保健的“微養生”開始流行，即方式不過分嚴肅、投入不過分大、態度更佛系、場景更生活化，最好能在“開袋即食”的日常吃喝里收獲效益。

　　數據來源：魔鏡市場情報

　　根據魔鏡市場情報發布數據來看，2022年上半年天貓淘寶平臺微養生零食銷售額達到13.51億元，相較去年同期增長22.26%;銷量達到3547.48萬件，相較去年同期增長30.89%;在整個線上零食市場銷售額和銷量同比下降的背景下，微養生零食線上市場實現逆勢增長，規模逐漸擴張。

　　數據來源：魔鏡市場情報

　　俗話說“一招鮮，吃遍天”，然而如今，隨著消費人群和消費場景的精準細分，品牌和企業已經很難再打造出能夠“通吃”所有圈層的爆款營養保健食品。當越來越多的年輕人開始養生，勢必會增加養生相關的消費支出，相應的也會加速推動健康養生產業及相關產業的發展，這毋庸置疑將撐起多個“千億”市場。

　　賽道細分，差異化帶來新增長

　　DIFFERENTIATION  BRINGS  GROWTH

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　　得益于各個社交媒體平臺，在碎片化的知識科普下，年輕人開始熱衷變身“成分黨”。對應成分選擇產品，已經成為年輕的養生達人們的慣用做法。因此，微養生零食市場之下各種概念產品愈加細分，根據藥食同源、功能成分、輕食膳食等篩選出60余個核心概念/成分，其中中藥成分、高纖粗糧、保健營養食材成分受寵，如主打睡眠概念的酸棗仁、主打“碳水阻斷劑”概念的白蕓豆、主打養生高纖的黑麥和藜麥、主打“護眼”概念的葉黃素、主打補腎防脫的黑芝麻等市場規模均實現了高速增長和擴張。

　　數據來源：魔鏡市場情報

　　有了眾多原料成分的Buff加持，那什么樣的產品才能戳中年輕養生者的“心巴”?

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　　既要好體驗，又要高顏值

　　年輕人的養生意識已然全面覺醒，“養生保健效果”是他們最先考慮的要素，更多附加要求相應出現，好吃、好看、方便都影響著消費者最后的購買決策。微養生零食市場趨勢直接體現在吃得營養健康、功效概念疊加、即食快捷、高顏值、是否具備附加價值等。

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　　高端養生零食市場局面打開

　　隨著國民健康意識的增強，人們在健康養生方面越來越舍得花錢。根據CBNData《養生食品行業新品趨勢白皮書》，人參、燕窩等高端養生食品在養生市場占據頗大份額，尤其受到一線和五六線城市的00后和90后歡迎。

　　數據來源：魔鏡市場情報

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　　多成分復合配方產品受歡迎

　　快節奏生活之下，便捷高效是第一要義，在養生上更需要花費時間少且見效快。“一口吃多樣”的花式混搭養生零食不僅看起來“高效”，也能夠激起年輕人嘗鮮欲望。

　　從新出發，做差異化方案先行者

　　BE THE "PIONEER" OF DIFFERENTIATED PRODUCT SOLUTIONS

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　　針對當下產品成分同質化嚴重現象，百合股份從“新”出發，甄選全球優質原料，打造與眾不同的差異化產品。

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　　源頭把控產品差異化設計

　　百合股份作為最先獲批第二批功能性原料備案制保健食品的企業，第三批功能性原料的產品已經進行了多個配方儲備，以及新資源原料、藥食同源等原料，都是精研突破的方向。比如，在關山櫻花還未獲批成為新資源食品原料之時，百合股份就提前儲備相關原料營養食品配方，今年3月關山櫻花一經獲批，百合股份即推出添加了關山櫻花成分的系列新品，新品形態涵蓋隨身飲、營養軟糖、壓片糖果等。開袋即食/飲，讓年輕的養生達人們在享受美味零食的同時，補充身體所需營養元素。

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　　零食化+趣味化 潮派養生不二之選

　　營養保健食品如何做到零食化、趣味化?產品形態是關鍵。百合股份推出的便于攜帶的“纖纖瓶”、“QQ瓶”、袋裝隨身飲品，針對不同人群的需求，添加多種營養成分原料，并且憑借便于攜帶，即開即飲的特點，迅速成為受到年輕消費者青睞的微養生產品。

　　隨著加工工藝和技術的發展，傳統的產品形態迸發出“趣味化”的新活力。以最為基礎且傳統的片劑劑型為例，當傳統的“白片片”變身成為各種顏色、造型新穎的卡通片劑，這對于小朋友或喜歡追求個性的消費者都具備了強烈吸引力;而遇水即化的泡騰片、能在舌尖上跳舞的口含微泡片，綿密的氣泡和美味口感，讓補充營養的過程更加有趣;為了減少吸收時間，百合股份推出“速崩片”形態產品，十幾秒即可崩解完畢，大大縮短了營養成分的分散吸收時間。

　　據百合股份公開年報顯示，從2018年-2021年百合股份主要劑型產品銷售收入占比情況來看，片劑類產品銷售占比穩步增長，水劑類功能性飲品增速明顯表現出色，2019年-2020年銷售收入翻5倍速增長，目前水劑類產品銷售收入已突破6000萬!而于2021年投產的新型營養軟糖工廠開始接單，目前訂單不斷，零食化熱潮下潛力大爆發!

　　數據來源：企業公開年報

　　百合股份精準聚焦持續升溫的功能性食品市場，為滿足消費者的多樣化需求，甄選健康、有機、藥食同源等原料，針對女性、男性、兒童等不同年齡、不同性別、不同營養需求的人群進行個性化的配方設計。致力于打造全球領先的營養保健食品創新智能工廠!